当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 “xx葡萄酒”的迷失系列之一定位和错位 作者：王辉 日期：2009-5-15 字体：[大] [中] [小]

    2000年以后的中国经济发展趋势，让许多企业家看到了中国市场的潜力，特别是葡萄酒行业，中国的人均葡萄酒消费是世界人均的1/15；数据的力量，大家一致认为中国是消费葡萄酒潜力最大国家，所以很多企业开始投资葡萄酒产业。2002年由xx集团和香港的一家公司共同注资一个多亿的资金成立了“Xx（昌黎）葡萄酒业有限公司” ，同时收购昌黎县的一个葡萄酒企业准备进军葡萄酒市场，在葡萄酒市场杀出一条血路，寻找新的利润增长点。
    笔者曾经于2004年有机会被该公司的总经理看中，在该公司任职一段时间的企划部副经理、华南市场地区
经理、再后来因为我个人对待遇不满意再加上被小人陷害等原因离开了公司。
    记得刚进入公司的时候，雄心万丈、立志腾飞，准备大干一场，为自己的未来和公司的发展贡献自己的平生力量和智慧；由于当时仅有20多岁，对人生和职场的关系处理问题被市场部的某人陷害，而没有实现自己的理想；不过，现在想想也许是“不招人嫉是庸才”吧。
    由于笔者曾经在“xx葡萄酒业有限公司”工作过，所以对这个公司充满了感情，毕竟这里的某些领导对我有栽培之恩，在此我还要谢谢该公司的相关领导，感谢他们的培养。也许有很多人不理解我，还是要感谢他们。
    在酒类行业工作这么多年，总结出一个经验：一个新的酒类项目从产品上市运作开始计算时间，在3年后其销售额必须达到或者突破一个亿才能算是成功的项目，否则都是失败的，因为利润指标使然；而“xx葡萄酒业有限公司”从2002年上市以来运作至今仍然、甚至听说离这个销售目标距离仍然较大，上次知道这个消息后非常难过，觉得太可惜了，公司还是缺乏人才；同时觉得有必要对其情况做个分析，仅供参考。
    本人觉得“XX葡萄酒”之所以出现现在的状况，第一个原因就是：定位模糊，也就是定位不清晰。
    一、关于定位
    不知道大家有没有注意到一个现象：任何一个成功的项目都一定要定位准确，如果定位不准、偏离方向，就像航海中没有罗盘，在沙漠中行走没有指南针；最后有可能尽力耗尽，劳累而终。所以定位很重要，这是方向问题、是旗帜问题，是企业发展的首要和核心。
    所谓定位就是在消费者的脑海中寻找空白市场或者是消费理由，然后把我们的产品或者品牌定位在这个空白的消费理由上，来有效的和同行业的产品或者品牌区分开来，同时让目标消费者能够有效的识别本品牌及产品并和我们的品牌及产生在心灵深处产生共鸣。
    当然定位一旦明确，我们的所有营销策略都必须紧紧围绕着定位来开展，而不能偏离这个定位；比如：产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等，其中每个大的策略模块里面还有许多子策略模块或者叫着要素单元和单元要素。
    定位点基本模块大致是以下几个方面：市场定位、品牌定位，这两个定位一旦明确，许多的市场营销工作相对就比较明朗，当然也需要有行业内丰富经验的人士来完成，不是每个人都能完成的；因为，毕竟经验、对行业的识别程度、到事物发展规律的把握、对事物认识的高度等，会因为不同人的经历和学识以及悟性不同而产生不同的认识。
    二、“XX葡萄酒”的定位
    “XX葡萄酒”在投入市场的开始阶段也意识到了定位的重要性，对定位有了规划和思考，可是由于缺乏对葡萄酒行业的认识和新营销的把握，以及对品牌拓展战略的理性思考等问题的缺乏，使得“定位”变成“错位”的败笔。
    “XX葡萄酒”的母公司是由著名的“XX” 白酒公司 ，该品牌白酒在中国白酒市场上的影响力名列前茅，深受消费者的喜爱。而“XX葡萄酒”的定位也就是“葡萄酒中的XX” ；从中我们可以看出“XX葡萄酒”的诞生是品牌拓展的结果，而品牌拓展的成功需要以下几个方面作为支撑：
    品牌拓展必须是相关行业;
    品牌拓展要考虑相关资源的互补性;
    ……
    只有这几点都完全做到了以后，品牌拓展才有可能成功，才可能有效实现品牌拓展战略。虽然“XX葡萄酒”和“XX”白酒之间属于相关行业，有着一定的范围的资源互补性，但是真正的核心互补性缺乏，下面我们来逐步的进行交流和沟通。
    让我们再一起来看看品牌的几个重要内容
    
    从以上几个方面我们再来对”xx”葡萄酒的定位问题进行分析.
    1、“XX葡萄酒”在品牌拓展的伊始就出现了“错位”。
    前面我们已经看到“XX葡萄酒”的定位为“葡萄酒中的XX”，放佛一句话概括了所有的定位，但正因为这个高度的概括，使得“XX葡萄酒”的定位模糊一片，没有准确的描述。
    “葡萄酒中的XX”的产品定位是葡萄酒，而且其在葡萄酒中的地位和XX白酒在白酒市场中的地位相当，这种发展目标无可厚非，一旦定位我们就必须充分考虑到目标消费者，消费者定位到底是什么没有描述清楚？更没有围绕目标消费群体的需求开展工作。
    2、定位的支撑点的空洞。
    另外，换位思考，就是我们作为消费者，在看到“XX葡萄酒”以后，可能马上想到是XX的产品有可能不错，但是转念一想，他依靠什么来证明自己的葡萄酒品质同样过硬吗？，能够像“XX白酒”在白酒市场中的技术一样过硬吗？所以由缺乏技术的支撑。“XX”在白酒中是细分香型的领军品牌，依靠的是其独特的技术和优厚的自然环境以及优越的储存条件。而葡萄酒呢？可以说没有一个有效地支撑点作为其定位的支持，或者说即使我们可以依托技术优势，但怎么去和消费者沟通，没有一个完整的规划和体系出现。
    3、品牌定位传播的错位----利益传播不明确
    在上面我们也初步谈到了这个问题，没有“XX葡萄酒”没有和消费者充分进行沟通。一个准确的品牌定位，肯定伴随着相关与定位相吻合的品牌传播口号和主题诉求，而“XX葡萄酒”就缺少了这样一个系统的规划工作。我们在其广告中可以看到，其向仅仅告诉消费者：“是XX的、是中国的，XX葡萄酒”，这可以说是一个告知类型的传播，而并没清楚的告诉目标消费者，其真正赖以生存的优势，也就是消费者的真正利益之所在。品牌或者产品同消费者在沟通的要素需要根据产品或者品牌在市场发展到不同阶段来传播不同的信息；而消费者对产品或者是品牌的认识，一般分为以下几个阶段：认识---了解---喜欢----偏好----确信-----购买，处于每个阶段的消费者需要对产品和品牌信息要素的了解是不同的。
    品牌的定位是建立在产品定位的基础上，品牌定位是产品定位的灵魂，产品定位是品牌定位的基础，二者是灵与肉的关系；所以，我们这里要说“XX葡萄酒”的定位“错位”。对于其“错位”的原因，我们将进一步分析。
    4、文化的缺失
    文化是品牌的重要支撑点之一，也是品牌的基本六要素之一，合适的文化可以让目标消费者的内心和品牌一起共鸣，同时能弥补产品某方面的不足。同时文化可以提高产品的精神层次感觉和享受，使目标消费群体在消费产品的同时多了一种精神层面的享受，增加了产品的附件价值，自然也就提高了产品的层次。
    5、个性不明显，角色感不强
    任何一个品牌出现在消费者面前都必须有着鲜明的个性和明确的角色感，使得目标消费者一看到该品牌马上就会有购买的冲动和希望消费者想法，为最终实现购买奠定了扎实的心理基础。而“XX葡萄酒”在品牌定位之初就没有处理好这个问题，使得消费者对“XX葡萄酒”没有明确的感觉，也不知道到底适合哪一类人群消费，所以至始至终“XX葡萄酒”都没有一个清晰地个性和角色感。
    毕竟对曾经工作过的公司，我一直充满感情，我希望我工作的企业都能够健康有序的发展，都能成为行业内名列前茅的品牌，在销售额、利润率、市场占有率、知名度、美誉度等多方面突出。当然任何一个企业要向实现这样的目标都必须有专业性和科学性的规划，以及相匹配的人力资源。
    到这里，我们也算是对酒类行业品牌发展及定位问题做一个初步或者说是大概的梳理。


王辉（安徽）：有多年的营销及管理经验。丰富的经历为成功奠定坚实的基础和充实的依据。擅长：终端运作、能用“差异化”手法为企业在激烈竞争中找到合适的运作方法;“要素共振”营销策略系统创始人；采用“低成本”运作市场、有效帮助企业实现：市场布局、销售突破、品牌提升等相关体系同时实现可持续发展。手机：13866775687 Q Q：415527198 邮箱:wanghui20080707@163.com